Если человек не хочет читать вашу рассылку – не стоит ему ее навязывать. В письме должна быть заметная кнопка «отписаться» — и при переходе на нее пользователь не должен сталкиваться с трудностями вроде обязательного входа в свой аккаунт и заполнения сложных капч. Вы можете спросить причину отписки – но не более. Есть мнение, что, создавая искусственные «препоны» к отписке, вы сохраняете базу. Это не так. Если человек не сможет отписаться, он начнет помечать письмо как спам. 2-3 письма он отправит вручную – дальше оно начнет падать в «Спам» автоматически. Если так поступят несколько десятков человек – почтовики могут начать отправлять в «Спам» ваши письма и по остальным пользователям – и их никто не увидит. «Банить» письма могут даже на уровне домена – тогда и ваша обычная переписка может пострадать.
Соцсети Свою страничку в соцсетях имеет практически каждый бизнес. Но вот продвижением франшизы в социальных сетях мало кто занимается. Причина все та же – все хотят, чтобы канал продвижения и привлекал, и рассказывал, и продавал. Однако, если убрать таргетинг (о нем мы в этом блоке рассказывать не будем), то сообщества в соцсетях не являются сильным инструментом привлечения. Зато они хорошо работают как способ поддержания связи с теми, кто еще не решил, будет ли он покупать франшизу или нет.
При продвижении франшизы в социальных сетях стоит следовать двум правилам:
- У вас должны быть сообщества франшизы во всех основных социальных сетях.
- В этих сообществах должен быть контент.
Эти простейшие правила SMM на деле нарушаются каждым вторым франчайзором. Например, многие просто не заводят отдельные сообщества про франшизу, довольствуясь только страничкой самой компании. Это плохо, потому что на сообщество бренда подписываются лояльные клиенты, а на сообщество франшизы – будущие и действующие франчайзи. Для них нужен совершенно разный контент. Конечно, из лояльных клиентов могут выйти хорошие франчайзи, но можно периодически репостить франчайзинговую группу в брендовую и наоборот, чтобы заинтересованные пользователи могли подписаться на второе сообщество. Если вы делаете пост в инстаграм про франшизу – можно обойтись ее упоминанием в описании.
Что же касается контента, то здесь важно помнить следующее правило:
Главная задача соцсетей – не продать, а показать, что вы живы, развиваетесь и у вас круто
Оставьте продажи продавцу. Что можно постить во франчайзинговое сообщество:
- Отзывы партнеров, но не в формате «окупился за 6 месяцев, поддержка 24/7, все круто», а в формате историй. Практически обязательна ссылка на личную страницу франчайзи, чтобы человек мог к нему зайти и убедиться, что это реальный человек, работающий в данной сети, и у него действительно все хорошо.
- Новые открытые точки. То, что у вас открываются новые предприятия – само по себе хорошо, но важно, чтобы об этом знали все, кто еще не купил франшизу. У них появится ощущение, что «жизнь проходит мимо», кроме того, страх, что их город займут, может стать дополнительной мотивацией к действию.
- Награды. Рассказывайте о всех наградах, которые получила и компания и франшиза. Каждое подтверждение того, что вы – серьезная организация, которой можно доверять, играет вам в плюс.
- Упоминания в СМИ. Интервью, новости, участие в проектах СМИ – все это с новых сторон раскрывает вашу компанию и еще раз подтверждает, что она (компания) достойна внимания.
Не стоит делать
контент ради контента. Любой SMM-щик знает, что частота постов играет огромную роль в продвижении, и чем чаще эти посты выходят – тем лучше. Однако наполнять сообщество опросами, смешными картинками и отвлеченной информацией не стоит. Во-первых, у вас нет задачи «раскрутить» страницу. Вы не будете крутить в сообществе рекламу или массово привлекать через него новые заявки. Большинство посетителей страницы найдут ее на вашем сайте или из отправленного продавцом письма, а не из ленты новостей. Во-вторых, в этом потоке записей потеряется то, ради чего люди заходят в эти сообщества и подписываются на них – отзывы, новости, упоминания в СМИ. Это не значит, что не нужно составлять контент-план. Это значит, что не нужно постоянно делать какие-то записи. Если человек зайдет на страницу и увидит у вас пост двухнедельной давности – он поймет, что франшиза жива и в ней что-то происходит – и этого достаточно.
Сходным функционалом обладают и каналы в мессенджерах – отличаются они только тем, что там нет комментариев. Однако по степени вовлечения тот же Telegram обгоняет и ВКонтакте и Instagram, поэтому иметь свой канал в мессенджерах будет полезно для любой франшизы. А сбор обратной связи можно организовать в чате, который одновременном будет и сообществом (см.выше).
Ретаргетинг Ретаргетинг – это настройка рекламы на аудиторию, которая уже знает о продукте.
Скорее всего, вы сталкивались с ним, когда выбирали, например, какой-нибудь товар в интернет-магазине, потом переходили на другой сайт, и этот товар начинал вас «преследовать» в баннерной рекламе. При этом никаких персональных данных вроде номера телефона или email у сайта нет – он просто фиксирует IP, информацию о браузере и историю посещений сайта в специальных файлах cookie, а потом автоматически включает рекламу. Такие возможности есть практически в любом рекламном кабинете (Adwords, Яндекс.Директ, Вконтакте, Facebook) – нужно лишь поставить пиксель на свой сайт и запустить рекламу.
Ретаргетинг хорошо работает во франчайзинге. Но настраивать его надо не так, как в b2c. Надоедливые баннеры, которые лезут отовсюду, могут хорошо работать, когда решение принимается «здесь и сейчас». Человек ищет товар, выбирает на разных сайтах, готов купить сейчас или в течение нескольких дней – очень важно все это время быть «на виду». Во франчайзинге, как мы уже говорили, срок принятия решения может растянуться на недели, месяцы, годы. Навязчивая реклама будет сродни агрессивному продавцу, каждый день звонящему с вопросом «ну как, платить будете?» — ее быстро начнут игнорировать. Как настроить ретаргетинг максимально эффективно:
- Чередовать баннеры или выстроить воронку. Видеть один и тот же баннер месяцами никто не хочет. Не забывайте чередовать офферы. В идеале – выстроить воронку. Например, человек кликнул на первый баннер – попал на отдельную страницу, где был захвачен во вторую базу, позже на эту базу включается второй баннер и т.д. Каждый следующий баннер будет все больше подводить к решению.
- Настроить ограничение на количество показов. Не нужно растрачивать все креативы в первый месяц. Лучше разбить примерный срок принятия решения (он у каждой франшизы свой) на равные периоды активности.
- Чередовать пользу и продажи. Здесь, конечно, не email-маркетинг, где можно отправить человеку цепочку из 20 писем за копейки – каждый клик может стоить довольно дорого. Но можно дать будущему франчайзи какой-то полезный материал. Можно настроить его на тех, кто не кликал предыдущие креативы и явно начал игнорировать вашу рекламу.
Одной из главных проблем ретаргетинга как маркетингового канала является его ограниченная «подсчитываемость», т.е. цену лида рассчитать здесь довольно трудно. Человек, на которого настроили рекламу, уже знает о бренде – а значит, он не обязательно слепо перейдет по ссылке из креатива. Вполне возможно, что сайт франшизы у него сохранен, либо он просто его «загуглит», увидев рекламу и вспомнив о вас. Либо перейдет не на сайт, а на страницу компании в соц.сетях и оставит заявку там. А еще он мог уже связываться с вами – тогда ему проще будет набрать телефон продавца. Поэтому сравнивать ретаргетинг с таргетингом (в плане цены лида) будет не совсем корректно.
Акции Еще один способ массово подтолкнуть покупателей франшизы к решению – провести акцию. Что это может быть:
- Скидки. Уменьшенный паушальный взнос, уменьшенное роялти на определенный период – старый проверенный способ работы с теми, кто хочет купить франшизу, но боится отдавать за нее последние деньги. Для многих франчайзоров «скидки» и «акции» — это одно и то же, но на самом деле это не так.
- Рассрочка. Еще один формат, пришедший из ритейла. Хорошо работает у франшиз с большим паушальным взносом (от миллиона рублей и выше). Франчайзи оплачивает паушальный взнос не сразу, а, например, равными долями в течение 12 месяцев. За это время он выходит на безубыточность, и оплачивать взнос становится все проще. Рассрочка должна быть беспроцентной, иначе эта «акция» ничем не отличается от кредита, который франчайзи бы мог взять на оплату вступительного взноса. Если вы решили сделать рассрочку, позаботьтесь о том, чтобы в договоре был запрет на досрочный выход из сети, либо это было сделать очень тяжело.
- Дополнительная ценность. Тот самый формат, о котором многие франчайзоры забывают, несмотря на то, что он может быть даже более эффективным, чем приевшиеся скидки и рассрочки. Если франшизе нерентабельно давать скидки, то это фактически единственный вариант акции. Какой может быть эта ценность:
- Подарок. Все, что франчайзи должен купить сам, вы можете ему подарить. Это не обязательно должно стоить дорого – лучше всего, если оно будет для вас дешево, но сложно в выборе/покупке/доставке для франчайзи. Это может быть оборудование, маркетинговые материалы (например, изготовление вывески), подписка на IT-систему. Некоторые франшизы даже дарят клиентов – перенаправляя их своим франчайзи. В общем, дарить можно все, на что хватит фантазии, и что вписывается в бизнес-модель франшизы.
- Поддержка. Участникам акции можно обеспечить дополнительную поддержку. Например, выезд команды открытия на предприятие франчайзи за счет франчайзора. Или бесплатная настройка франчайзором всей IT-системы франчайзи. В общем, все, что убережет от лишних ошибок и что не входит во франчайзинговый пакет «по умолчанию».
Акции – это единственный формат продвижения из этой главы, который может дать быстрый ощутимый эффект. Но он быстрый и краткосрочный – у акции всегда должен быть срок окончания, причем относительно скорый (1-2 месяца), иначе о ней забудут. Постоянно проводить акции тоже не получится, поэтому данный способ эффективен, но не универсален.
Сводная таблица «Рассказывающие» и «дожимающие» инструменты тесно связаны друг с другом, поэтому мы свели их в единую таблицу – что для чего стоит использовать: